Avaliar o sucesso das campanhas de marketing online

O marketing online representa uma fatia cada vez maior dos orçamentos de Marketing. No online a medição para além do CTR, clicks e impressões reportados pelos Meios/agências é possível e recomenda-se.
Como podemos medir a performance dos vários meios no cumprimento dos nossos objectivos estratégicos de negócio ?

Caso Prático: MEO, Benfica TV Adira já

Enquadramento e Objectivos

(Disclaimer: Não tenho qualquer ligação à MEO, BenficaTV ou SAPO, todas as informações aqui obtidas baseiam-se em informação pública).

A MEO é um operador de televisão e internet cujo website tem como objectivos principais a angariação de novos clientes e a prestação de suporte aos clientes existentes.

Uma das campanhas que a MEO tem em curso destaca um pacote com os canais Benfica TV e SportTV por 30,99 €.

A Landing Page

A Landing Page da campanha é: http://www.meo.pt/CanaisdeFutebol1/Pages/CanaisdeFutebol1.aspx

Na landing page identificamos claramente a ferramenta que visa cumprir o objectivo principal (adesões ao serviço MEO).
A caixa de cor azul facilita ao máximo o contacto com o cliente através da geração de uma chamada gratuita que liga o cliente ao call center. O racional por detrás desta ferramente é colocar o menor número possível de obstáculos entre o visitante e a adesão (o objectivo principal).

A performance desta campanha é avaliada pelo número de adesões ao serviço MEO.

Web Analytics

O analista web ao serviço da MEO implementou, antes da campanha se iniciar, uma estratégia de medição que permite avaliar a performance da campanha e dos vários meios em cumprir os objectivos para que foi concebida.

No caso da MEO, tal significa gerar adesões através dos pedidos de informações. Vamos chamar a isto uma conversão.

Banners e os Meios

O marketing do MEO (ou agência) comprou espaço em vários meios. Exemplifico com dois canais distintos onde esta campanha está online: homepage do Sapo (www.sapo.pt) e o desporto.sapo.pt.

(banner no www.sapo.pt)

Ao clicarmos no banner somos direccionados para o seguinte endereço:

http://www.meo.pt/CanaisdeFutebol1/Pages

/CanaisdeFutebol1.aspx?utm_source=sapopt&utm_medium=300×25&utm_campaign=MEO_Jogos_BenficaTV

A partir deste momento o nosso browser ficou identificado com  as seguintes variáveis (nome a vermelho e valor a verde em cima):

• Campaign: MEO_Jogos_BenficaTV
• Source: sapopt
• Medium: 300×25

Já no http://desporto.sapo.pt/ encontramos outro banner que nos redirecciona para:

http://www.meo.pt/CanaisdeFutebol1/Pages

/CanaisdeFutebol1.aspx?utm_source=sapopt&utm_medium=banner_300x250&utm_campaign=MEO_Canais_Futebol

Se clickarmos neste banner ficamos identificados com as seguintes variáveis (nome a vermelho e valor a verde em cima):

• Campaign: MEO_Canais_Futebol
• Source: sapopt
• Medium: 300×250

(banner no http://desporto.sapo.pt)

O analista web efectuou o tagging individual de cada banner e de cada meio por forma a poder segmentar esse tráfego a posteriori.

Quando a magia acontece

1. O analista web implementou uma estratégia de medição, os banners e  Meios estão identificados (tagged)
2. A campanha está online e as conversões chegam às centenas
3. Os visitantes ficam identificados depois de clicarem nos banners (i.e. campanha, source e medium)
4. Na landing page introduzem o nome e número de telefone para gerar uma chamada gratuita

A nossa visita está associada às variáveis do banner onde clicou, o analista web poderá segmentar o tráfego web e conversões por cada uma das váriaveis definidas, avaliando assim a performance de cada Meio (Source: sapo, iol, etc), campanha e formato, fornecendo indicadores de como optimizar o seu investimento em marketing online.

A Extra Mile

Não sei se estará a acontecer no caso da MEO, mas à informação sobre a visita (i.e. campanha, source e medium) podemos juntar os dados que o visitante introduziu no website (nome e número de telefone) para gerar o contacto e passar estes dados para o CRM, ligando uma adesão directamente com variáveis definidas no online.

Para este efeito desenvolvi uma classe PHP que permite ler os valores contidos nas cookies do Google Analytics. Assim os dados que o CRM do MEO gravaria quando clicko no “Ligue-me” são:

Nome: João Correia
Telefone: +351 96 29xxxxx
Estado: Adesão efectuada
Campanha: MEO_Jogos_BenficaTV
Source: sapopt
Medium: 300×25
Data da primeira visita: 15 Jun 2010 – 22:47
Data of última visita: 11 Aug 2010 – 20:21
Data da visita actual: 17 Aug 2010 – 23:47
Visitou o site: 3 vezes

Nota: Desenvolvi o Google Analytics Cookie parser em PHP que permite a leitura de várias variáveis presentes nas cookies do Google Analytics para inclusão em sistemas CRM ou outros. Fale ao seu analista web, ele saberá como o usar!

A avaliação da performance

O director de marketing do MEO e/ou gestor da campanha receberá um relatório periódico com o número de adesões e terá a possibilidade de os segmentar pelas variáveis capturadas pelo CRM/web analytics, o que lhe permitirá responder a questões como:

• Qual o tipo de banners que nos traz mais adesões ? 300×25 ou 300×250 ?
• Qual dos meios é mais eficaz a gerar adesões ? A homepage do sapo ou o desporto sapo ?
• Qual foi o meio que trouxe pior qualidade de visitas (menor taxa de conversão) ?

Assim o director de marketing do MEO e/ou gestor da campanha poderão tomar decisões informadas sobre como maximizar os resultados do seu investimento no marketing online, e brilhar na próxima reunião do conselho de administração.

Categorias: Marketing online, Web Analytics | Tags: Estratégia Web, Marketing online, Web Analytics