Como calcular o ROI de campanhas de Marketing Online

Setembro 21, 2010 | Marketing Online, Web Analytics Por

O online coloca ao nosso dispor os meios para medir o ROI dos investimentos em campanhas de marketing online. Neste artigo calculamos o ROI para duas campanhas distintas com base no exemplo do post anterior (Campanha MEO).

(Disclaimer: Não tenho qualquer ligação à MEO, BenficaTV ou SAPO; todas as informações contidas neste artigo baseiam-se em informação pública e/ou ficcional)

 

Retorno sobre investimento – Em finanças, retorno sobre investimento (em inglês, return on investment ou ROI), também chamado taxa de retorno (em inglês, rate of return ou ROR), taxa de lucro ou simplesmente retorno, é a relação entre o dinheiro ganho ou perdido através de um investimento, e o montante de dinheiro investido. (Wikipedia)

O exemplo da campanha do MEO

Para o efeito vamos considerar a campanha do MEO descrita no último post (aconselho a leitura antes de continuar).

Suponhamos o seguinte investimento em branding.

Campanha de branding na homepage do Sapo de 10.000 € com CPM de 20 € (custo por milhar de visualizações). Com este investimento compramos 500.000 visualizações do nosso banner na homepage do SAPO. No final da campanha, o SAPO ou a agência encarregue da gestão da campanha elabora um relatório onde constam os seguintes dados:

  • Impressões: 500.000 (1.000 visualizações x 10.000 € / 20 )
  • Clicks: 600
  • CTR: 0,12 % (calculamos o CTR através da relação entre clicks/impressões = 600/500.000 = 0,0012)

Vamos calcular o custo por click dividindo o custo total da campanha pelo número de clicks. A este indicador chamamos CPC (custo por click).

  • CPC médio: 16,6 € (10.000 €/600 clicks)

No início da campanha definimos um objectivo, as adesões ao serviço MEO, no entanto nem todos os clicks vão gerar adesões. À relação entre os visitantes e adesões damos o nome de taxa de conversão (CVR). Para o nosso exemplo vamos supor:

  • CVR: 2% (% de visitantes que aderem ao serviço MEO depois de clicarem no banner)

  • A taxa de conversão é calculada ao nível do CRM pelo gestor do call-center com ajuda das variáveis disponibilizadas através da estratégia de web analytics. (Ver no post anterior “A Extra Mile”.)
  • Adesões ao serviço MEO: 12 (taxa de conversão: 2% ; 600 clicks x 2% = 12 adesões)

Qual foi o custo associado à obtenção de um novo cliente ? Vamos chamar a este custo o CPA (custo por aquisição).

  • CPA ( CPC/CVR ): 16,6/0,02 = 830 €

O Director de Marketing da MEO poderá pedir ao departamento financeiro que calcule o valor de um novo cliente MEO. A título de de exemplo vamos supor que são 140 € .

Calcular o retorno do investimento

O ROI pode ser calculado da seguinte forma: ROI = (receita-custo)/custo. No nosso caso:

  • Receita: 1.680€ = 12 adesões x 140 € (valor de cada adesão ao MEO)
  • Custo: 10.000 € (HP Sapo)

ROI = (1.680€-10.000€)/(10.000€) =  -0.832 (-83%)

Quer isto dizer que por cada 1 € investido obtivemos um retorno negativo de 0,83 € (perdemos 0,83 €).

Em termos financeiros, e nestas condições, a campanha seria um fracasso.

Uma abordagem diferente e um nova campanha … em search (CPC)

Para efeitos exemplificativos considerámos atrás que o valor de um novo cliente MEO era de 140 € .

Suponhamos então que na próxima campanha o marketeer quer garantir  que o ROI é positivo e decide que o custo máximo que está disposto a pagar por uma adesão são 90 € (CPA), bem abaixo do valor de um novo cliente (140 €).

O custo por aquisição é calculado através da relação entre CPC e CVR ( CPA = CPC / CVR ). Sabendo a taxa de conversão (2%) e o CPA (90 €), podemos calcular o CPC máximo para a nossa campanha.

CPC máximo = CPA * CVR  =  90 € x 0.02 = 1.80 €

Assim, o Director de Marketing pode impor ao meio/agência o CPC máximo de 1.80 € com o qual vai obter um ROI positivo, pois o CPA (90 €) está abaixo do valor de um novo cliente. Vamos supor novamente que o valor de investimento para esta campanha é de 5.000 €.

A campanha é colocada online na vertente CPC (pago por click com CPC máx. de 1.80 €) na pesquisa Sapo e Google. No final, o gestor da campanha comunica os seguintes dados:

 

 

  • Impressões: 215.500
  • Clicks: 8.620
  • CTR: 4% (clicks/impressões)
  • CPC médio: 0.58 €
  • CPC máximo: 1.80 €

O website tem uma estratégia de web analytics bem definida e implementada (ver post anterior), o que nos permite saber o número de adesões que esta campanha gerou.
Imaginemos agora que o gestor do call center comunicou as seguintes adesões com origem nesta campanha:

  • Adesões ao serviço MEO: 172 (taxa de conversão CVR: 2%)

A boa gestão da campanha por parte da agência e uma landing page com um call-for-action claro resultaram assim numa boa taxa de conversão (2%) e num CPC médio abaixo do CPC máximo definido anteriormente pelo Director de Marketing.

Calcular o retorno do investimento

  • Receita: 24.080 € = 172 adesões x 140 € (valor de cada adesão ao MEO)
  • Custo: 5.000 € (pesquisa Sapo + pesquisa Google )

ROI = (24.080 € – 5.000 €)/5.000€ =  3.81 (381%)

Quer isto dizer que por cada 1 € investido nesta campanha obtivémos um retorno positivo de 3.81 € (ganho líquido de 3.81 €).

A campanha foi um sucesso !.

Conclusão

É possível calcular o ROI de uma campanha desde que se identifiquem claramente os resultados esperados, se quantifique o seu valor e se implemente uma estratégia de web analytics orientada para os objectivos do negócio.

Devemos pois aproveitar as ferramentas que o meio online coloca ao nosso dispor e medir a performance das nossas campanhas de marketing online. Uma estratégia sólida de medição é a base para uma campanha de marketing online bem sucedida.

Boas campanhas!

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Acerca do Autor (Perfil do Autor)

João Correia é um profissional de Marketing Online com quase duas décadas de experiência. Valoriza uma aproximação holística e analítica ao Marketing Online. A sua missão é definir e implementar estratégias de medição para o meio online orientadas aos objectivos de negócio, assim como fornecer análises e recomendações para optimização iterativa da performance do canal web.
  • Jorge Lascas

    Parabéns João

    Excelente artigo.

    Para gerir é preciso medir.

    Temos de deixar de ir em cantigas e passar aos números.

  • http://twitter.com/joaocorreia Joao Correia

    Obrigado Jorge.
    Penso que à medida que o online ganha mais peso nos orçamentos de marketing, a medição do retorno ganhará mais importância.

  • http://www.facebook.com/people/Pedro-Gomes/100001608202220 Pedro Gomes

    João, excelente post.

    Apenas um reparo, onde escreve “Impressões: 500.000 (10.000 visualizações x 10.000 € / 20 )”, penso que seria 1.000 visualizações.

    Cumprimentos,
    Pedro Gomes.

  • http://joaocorreia.pt João Correia

    Pedro obrigado pelo reparo. Já corrigi.

    Cumprimentos
    Joao Correia

  • Ego_Plus

    Olá João!

    em primeiro lugar parabéns pelo Blog e também pelos posts. Faz falta em PT abordar estes temas de um forma séria.

    Em relação à campanha que refere nos 2 posts:
    Refere que os dados são públicos, posso perguntar-lhe a fonte?

    Em relação ao post:
    acho que falta um dado MUITO importante na avaliação da campanha, aliás, acho que é um “erro” (não sei se lhe posso chamar assim, nem digo que o erro seja seu) de análise desconsiderar os restantes meios que foram utilizados na campanha – TV, imprensa, rádio, etc. Será que os resultados não teriam sido ainda piores sem estes meios? Claro que sim.

    Refiro isto porque neste caso concreto estamos a falar de um dos maiores anunciantes em Portugal… e se os valores que são aqui apresentados são “reais”… então foi uma péssima campanha de mkt digital para o anunciante.

    Em relação à taxa de conversão, se esta for real, também acho que é realmente baixa…contudo também está relacionado com a forma como se calcula esta taxa:

    todas as leads são consideradas ou apenas as que são “qualificadas”? Isto porque no click to call entram leads que apenas pretendem o serviço de apoio ao cliente, mesmo havendo uma linha especifica para o efeito. infelizmente é assim… de qualquer forma, os custos de aquisição que refere estão próximos da realidade, não sei onde conseguiu estes dados…mas não estão longe. Imagine-se que a taxa e conversão sobe apenas 1%….seriam muito mais clientes!

    Hoje ainda é um pouco complicado medir o impacto do offline no “ambiente digital” mas já é possível medir alguma coisa. De certa forma, as agências de meios (e etc) não estão nada interessadas em medir estes “pormenores” porque por vezes lhes seria prejudicial. Não tenho nada contra a OMD/OMG que no caso é que implementa estas campanhas para a MEO.

    Contudo, não gosto de separar o Digital/online do offline, porque ( no meu entender) é um erro que 99% das marcas cometem. Na realidade (mais uma vez no meu entender) marketing só há um, e deve ser integrado, pensando os meios no seu todo. Ainda estamos na idade da pedra em termos de implementação de campanhas e também na medição das mesmas e somos nós que temos que mudar isso…evangelizar a mudança. Deparei com este problema enquanto trabalhei do lado do cliente e também quando trabalhei em agências. :(

    Lanço outra questão (adoro questões :) ) :
    Será que faz sentido a campanha digital ser apenas uma adaptação do que é feito nos meios offline?

    Deixo este pensamento e também os votos de um bom fim de semana.

    …e mais uma vez, parabéns pelo Blog!!! Vou ficar fã!

  • http://twitter.com/joaocorreia Joao Correia ⚡

    Os dados são fictícios, aqui o objectivo é apenas ajudar a medir o ROI de uma campanha online.
    Acho que a cultura portuguesa não é muito dada aos números e à seriedade, veja-se o estado em que o país está.
    Obrigado pelo feedback.

  • Pingback: Campanhas digitais, o que o director de Marketing não pode ignorar.

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