Long Tail como base estratégica do Search Engine Marketing

Neste artigo abordo a Long Tail como base estratégica do Search Engine Marketing.

• O que é a Long Tail da pesquisa?
• Como e onde captar os potenciais novos clientes que nunca ouviram falar de nós?
• Como usar a long tail na nossa estratégia?

A pesquisa (Search)

Os motores de pesquisa são altamente eficazes e precisos. Oferecem a capacidade de mostrar um anúncio direccionado de acordo com o contexto da pesquisa. A sua missão é fornecer resultados o mais relevantes possíveis.

O Search permite-nos ser eficazes e precisos na aquisição de tráfego. Para tirar o máximo partido desta táctica é necessário perceber como é que os clientes utilizam o Search no seu ciclo de compra.

A Long Tail da pesquisa

Actualmente os motores de pesquisa distinguem o contexto das pesquisas através de sinónimos, ligações semânticas e algoritmos complexos. Os nossos produtos/serviços e websites são cada vez mais passíveis de ser encontrados através de milhares de combinações de palavras-chave.

Por exemplo, durante um determinado período recebi no meu site (http://joaocorreia.pt) o seguinte tráfego:

• 9.456 visitas
• 2.147 visitas via motores de pesquisa
• 1.155 palavras-chave distintas

2.147 visitas chegaram ao website através de 1.155 palavras chave distintas! Isto ilustra a eficácia dos motores de pesquisa em fornecer aos utilizadores os resultados que pretendem mesmo que pesquisem de 1.155 maneiras diferentes!

Com a ajuda do Google Analytics conseguimos perceber que:

• 12 palavras-chave enviaram 613 visitas para o website.  (Head = 29% das 2.147 visitas via motores de pesquisa)

As 12 palavras-chave mais usadas para chegar ao website fazem parte da head que representa, neste caso, apenas 29% das visitas via motores de pesquisa; ou seja, cada palavra contribuiu com um grande número de visitas (mais de 20).

• 1.143 palavras-chave enviaram 1.534 visitas para o website.  (Tail = 71% das 2.147 visitas via motores de pesquisa)

No caso das palavras-chave da Tail cada uma contribuiu com um número reduzido de visitas. No entanto, o total da Tail perfaz um número maior de visitas que a Head.

O ciclo de compra

Imaginemos que o Manuel (personagem fictícia) estava interessado em comprar uma carrinha diesel de baixo consumo e fiável.

A pesquisa do Manuel no Google poderia ser “carrinha marca alemã com baixo consumo” ou “carrinha diesel baixo consumo”.

O Manuel está a iniciar o processo com uma pesquisa por categoria (carrinha marca alemã baixo consumo), claramente na Long Tail. O primeiro resultado é a página de notícias da GM com a notícia da nova station wagon Opel Astra Sports Tourer.

A sua próxima pesquisa poderia ser “Opel Astra Sports Tourer” cujo primeiro resultado é o site da OPEL Portugal. Ora, esta pesquisa contém o nome e a marca. Este simples facto leva-nos a concluir que o Manuel já foi de alguma maneira exposto à marca/produto.

O interesse num determinado produto/serviço começa na Long Tail quando o utilizador está a fazer pesquisas na categoria onde o produto/serviço se insere.

Como podemos usar a Long Tail na nossa estratégia?

O nosso objectivo é captar novos clientes e dar-lhes a conhecer o nosso produto/serviço. Quando este é o caso, devemos focar a nossa atenção na Long Tail e nas pesquisas por categoria, altura em que o utilizador está mais receptivo a nova informação sobre determinado produto/serviço.

Como captar visitas na long tail?

• Criando landing pages/conteúdo estratégico optimizado para palavras-chave de Long Tail.
• Desenvolvendo campanhas de Search com palavras-chave de Long Tail direccionadas para as respectivas landing pages. É aqui que estão os novos clientes que nunca ouviram falar da nossa marca/produto/serviço.
• Monitorando o peso da Head e da Tail . A Tail deverá representar aproximadamente 80% do total do tráfego do website.

E a Head?

É importante que a head contenha o nome da sua marca/produto/serviço. Não queremos que para uma pesquisa da sua marca/produto/serviço o primeiro resultado seja o website da concorrência.

É essencial criar um programa de optimização de motores de pesquisa. Se é o legítimo proprietário da marca, lembre-se que o principal objectivo dos motores de pesquisa é fornecer resultados relevantes. Se o seu website estiver minimamente optimizado será o primeiro a aparecer na página de resultados.

Conclusões

O Search Engine Marketing pode ser extremamente preciso e a exploração de termos na long tail altamente eficaz na obtenção de novos clientes.

Lembre-se que na long tail residem entre 70% a 80% dos seus potenciais clientes.

Boas campanhas e boas optimizações!

Referências:
Long Tail – Wikipedia
Web Analytics 2.0 – Avinaish Kaushik
The Long Tail – Chris Anderson

Categorias: Marketing Online | Tags: long tail, PPC